近期新聞報導中，一家被譽為「零食好市多」的商家因負債問題疑似跑路，而另一位單日營業額突破 200 萬的蝦皮金選賣家，最終因毛利過低而無法支撐，只能清空庫存並暫停營業。
這讓人想起網路上一句話：
「聽說做電商很賺？沒錯！」
「很賺！」
「賺到存貨跟負債。」
這句話雖然帶著業界開玩笑的口吻，卻說出許多電商賣家的現實困境。過去，在我的諮詢經驗中，不少電商從業者，尤其是蝦皮賣家，也都曾面臨類似的財務挑戰。
他們的共通點在於：
過度追求營收增長，忽略利潤計算。
為了擴張而擴張，導致庫存積壓、資金鏈緊張。
廣告費、促銷成本不斷上升，但最終獲利有限。
究竟，為什麼電商「看起來很賺」，實際上許多人卻越做越虧？
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營業額 ≠ 利潤：破解電商經營的迷思
許多賣家進入電商領域時，多半會學到一個基本公式：
營業額 = 流量 × 客單價 × 轉換率
這公式讓賣家們多把目光全放在「營收」上，拼命追求流量、客單價和轉換率，卻忽略了一個關鍵問題：營業額不等於利潤。
我們進一步拆解這三個變數，看看為何它們為何最後可能導致賣家負債累累、庫存爆滿。
1. 流量：買得到，但燒不完的廣告費
流量有付費和非付費之分，但不管是蝦皮、Momo 還是 PChome，想要獲取穩定流量，絕大多數賣家都必須購買廣告。換句話說，廣告費就像電商的「租金」，每個月都要付，否則店鋪就沒人看見。
所以假設當你每投入 1 元，就可能要想辦法賺回 1.5 元以上，否則就是在虧錢。
但現實是，許多賣家因為短期廣告增加業績，便腎上腺素上升的開始加碼廣告費，最後費用持續爆增，獲利卻未必成長。
2. 客單價：白牌商品，賺的是營收還是累？
許多台灣蝦皮賣家賣的是白牌商品競爭激烈，毛利非常低。即便提高客單價，但如果產品的市場競爭力不足，反而會失去消費者因而轉換率下降，營業額下滑。
結果為了提升營業額，不得不再加大廣告投入，或購入更多品項導致負債庫存雙增。
3. 轉換率：折扣戰的惡性循環
電商平台的演算法偏好高轉換率的店家，因為成交越多，平台就能抽取更多手續費。
而當賣家賣場的轉換率不佳，商品排名就會一直往後退，以至產品更難賣出。這讓賣家不得不參與滿額折扣、免運活動，甚至用賠本促銷來吸引訂單。雖然表面上業績可觀，但真正進口袋的錢卻可憐。
而當消費者習慣了低價，沒折扣就不買，商家也就被迫不斷削價競爭。 最後，不是賺錢，而是陷入「越賣越虧」的死循環。
這就是為什麼，電商平台最賺錢的，不是賣家，而是像物流商、廣告商和平台，這些莊家。
電商賣家的破局之道
所以，經我們應該調整思維，將「利潤」納入計算公式：
利潤 = 流量 × 客單價 × 轉換率 × 淨利率
當經營決策納入淨利率的考量，我們就不再盲目追求營收增長，而會專注於：
精算產品毛利率，並妥善控制營運費用
評估廣告投報率，避免過度投放
合理控制庫存與資金配置，提高現金流效率
除此之外，當我們在經營電商時，「選品策略」和「資金配置」是關鍵。選品不僅要考慮產品類別、價格區間和毛利率來架構，也得根據市場需求進行小批量測試，避免因為盲目進貨而造成庫存積壓。
延伸閱讀: 現金流就是公司的呼吸！ 3 步驟打造健康現金流。
資金配置方面，我們也應該設定合理的進貨和費用預算，並分批投入。同時，定期檢視所選品項的庫存周轉率，確保其符合預期。從而避免資金不足導致經營困難。
而這兩點，也是我與電商客戶討論時，最常關注的重點。
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嗨，我是浩芮（Nell），
台灣首位結合「企業營運財務」與「企業主個人財務」規劃的國際理財規劃師（CFP）。我專注於通過財務報表和金流規劃，幫助企業實現「不僅賺得到，還能留得住，更能長得更多」的目標。目前，我已協助多間科技製造、餐飲、室內設計、工程行等企業穩健營運，妥善配置金流，同時為企業主提供優質的財務規劃，歡迎與我預約30分鐘了解財務規劃流程，實現企業穩健營運和創業後能安穩退休的夢想。
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